Tutti i consigli per recuperare i carrelli Ecommerce abbandonati

Per chi vende online, l’abbandono del carrello è un evento fisiologico con il quale è necessario convivere. Perdere una vendita a pochi step dalla sua conclusione è però difficile da accettare, soprattutto se si considerano costi ed effort spesi per far arrivare il cliente fino a quel punto del suo percorso di acquisto.

A volte, purtroppo, il marketing mix e, in generale, tutte le attività poste in essere per far conoscere il brand e generare visite al sito non portano necessariamente all'obiettivo finale: la vendita. SEO, SEA, DEM, social media marketing sono solo alcuni degli strumenti approfonditi nel nostro articolo dedicato alla promozione di un’azienda sul web che non sempre permettono di raggiungere i risultati sperati.

Costi e motivazioni dei carrelli Ecommerce abbandonati

Le vendite non concluse per abbandono del carrello possono rappresentare una mole anche ingente di mancati introiti e inficiare direttamente sui ricavi. Non è facile circoscrivere quanto costino mediamente i carrelli abbandonati a tutto il sistema, sia perché non esistono dati ufficiali sia perché sono molti i fattori che possono incidere sul suo valore: dal settore merceologico all'area geografica.

Nel suo ultimo report annuale¹, pubblicato nel primo semestre del 2021, SaleCycle ha identificato il tasso di abbandono medio dei carrelli per settore merceologico. Di seguito i 4 settori analizzati che hanno fatto registrare un tasso di abbandono medio dell’81,08%:

• Viaggi 87,08%
• Abbigliamento 84,43%
• Retail 77,01%
• Servizi 75,80%

Da alcuni sondaggi inclusi nel report è emerso che le motivazioni per le quali l’acquisto non viene finalizzato possono essere riconducibili:

• All'acquirente (es. il 34% degli utenti non aveva intenzione di acquistare).
• A problemi con i costi di spedizione (il 23% degli intervistati)
• Al customer journey (il 34% rinuncia a causa dell’obbligo di creare un account sul sito)

A quelli appena elencati si aggiungono poi numerosi altri casi che creano scenari anche molto frammentati, creando di fatto vere e proprie nicchie di clienti, statisticamente poco rilevanti.

Naturalmente i dati sono indicativi e possono variare, anche molto, a seconda di diversi fattori ma, come abbiamo scritto, l’abbandono dei carrelli per un Ecommerce è naturale. Occorre quindi rinunciare a tutte le vendite perse per abbandono del carrello? Assolutamente no. Esistono molti modi per rendere più efficace il carrello Ecommerce e ottimizzare il conversion rate riducendo il suo abbandono.

Il recupero dei carrelli abbandonati

La vera sfida sta nell’identificare il mix di iniziative ideale per il proprio sito, adottando soluzioni in grado di contribuire al tasso di conversione e migliorare l’esperienza di acquisto del cliente.

Email marketing

È tra le attività più importanti da considerare per ridurre gli abbandoni. L’invio di e-mail ai potenziali clienti che non hanno concluso l’acquisto, anche chiamato “lead nurturing”, ha lo scopo di incentivare la finalizzazione dell’acquisto. Per predisporre l’invio di queste comunicazioni, possibilmente automatico, è fondamentale avere un customer journey che preveda la raccolta dell’indirizzo di posta elettronica del cliente.

L’e-mail marketing, in questo contesto di recupero dei carrelli abbandonati, richiede uno o più invii, distanziati tra loro e possibilmente con contenuti diversi, che incentivino all'acquisto. Il testo dei messaggi dovrebbe:

• contenere una CTA (call-to-action), ossia l’invito ad eseguire un’azione specifica (es. concludi il tuo acquisto!) che porti immediatamente al carrello – anche detto cart - con il bottone per il pagamento.
• Avere un corpo del messaggio relativamente breve, diretto e focalizzato sull'obiettivo. Ridurre al minimo testo e “distrazioni”, e di conseguenza il tempo necessario a leggere l’e-mail, per aumentare l’efficacia.
• Essere personalizzato, magari con il nome di chi sta acquistando e l’elenco dei prodotti scelti e inseriti a carrello, eventualmente con il numero di articoli ancora disponibili per generare un ulteriore senso di urgenza nel cliente.
• Contenere elementi che invoglino a tornare sul sito anche chi non ha più intenzione di concludere l’acquisto. Per esempio, inserendo dei prodotti correlati o una pagina con contenuti editoriali di possibile interesse, come un video su come utilizzare al meglio un prodotto.

Naturalmente i suggerimenti appena elencati possono essere interpretati e non vanno seguiti necessariamente tutti assieme. Può essere utile provare diverse combinazioni e verificare la formula vincente con A/B testing mirati, variando in base alla tipologia di buyer personas a cui si rivolgono i prodotti in questione.

Ottimizzazione della pagina del carrello

L’aspetto grafico e i contenuti di testo di un Ecommerce possono fare la differenza sui tassi di abbandono, non solo quelli del carrello ma anche delle altre sezioni del sito. Il carrello rappresenta la fase immediatamente precedente a quella del pagamento, dunque un momento delicato del percorso di acquisto. Ecco alcuni accorgimenti da adottare per rendere più efficace la pagina con il riepilogo dei prodotti:

Riporta l’elenco dei prodotti con le informazioni essenziali (es. nome e foto del prodotto, colore, numero di articoli, prezzo, ecc.)

• Ottimizza la navigazione anche per i dispositivi mobili, facendo in modo che tutte le informazioni siano facilmente accessibili anche da display di dimensione diversa.
• Integra plugin utili alla raccolta di informazioni che potranno esserti utili in tutta la fase di acquisto e per migliorare i risultati delle attività di lead nurturing.
• Fai in modo che il bottone per concludere il pagamento sia visibile e facilmente cliccabile, anche in questo caso sia da mobile sia da desktop e almeno dai browser più utilizzati.

Come per il resto del sito, la user experience deve essere eccellente, anche per eventuali modifiche dell’ultimo minuto come l’eliminazione o l’aggiunta di articoli, o con l’aggiornamento in tempo reale della disponibilità dei prodotti. Volendo usare un’analogia con il mondo offline, il carrello corrisponde alla fila davanti alla cassa di un negozio fisico: minore è la coda maggiore sarà la probabilità che il cliente acquisti e ritorni.

Processo di checkout

Chi arriva alla pagina di pagamento ha superato la fase del carrello per arrivare al momento conclusivo dell’acquisto: il pagamento. Ecco cosa è bene tenere in considerazione in questa fase:

• Adotta soluzioni che velocizzano l’apertura della pagina di pagamento, senza barriere o ostacoli è strategico e può fare la differenza. Nel caso di siti sviluppati tramite CMS, è consigliabile utilizzare plugin ufficiali per collegare il sito al gateway. Axerve, per esempio offre plugin ufficiali e sempre aggiornati per le piattaforme principali come, Magento, Prestashop, Salesforce e Woocommerce.
• Offri un’esperienza di pagamento coerente con il resto del percorso di acquisto. Un esempio potrebbe essere quello di integrare una pagina di checkout graficamente simile e coordinata al resto del sito. Il reindirizzamento alla pagina del fornitore dei servizi di pagamento (PSP) può scoraggiare chi acquista creando una sensazione di disorientamento.
• Scegli con attenzione le soluzioni di pagamento. Verrebbe da pensare che un numero elevato di soluzioni di pagamento corrisponda sempre ad un maggior numero di probabilità di vendita. In realtà un eccesso di scelta, unito ad un’organizzazione confusionaria degli strumenti nella pagina di checkout, possono creare confusione e, di conseguenza, far desistere la clientela proprio nell’atto finale.

Tutti questi fattori sono elementi essenziali per ridurre la probabilità di abbandono del carrello e contribuiscono anche alla fidelizzazione del cliente. Tornando al confronto con i Punti Vendita: meglio un POS con connessione lenta e che accetta solo il Bancomat o un terminale con connessione ADSL che permette di incassare anche pagamenti contactless e transazioni con i wallet digitali?

Pubblicità personalizzata: la display advertising

Grazie a piattaforme specifiche che attraverso i cookie permettono di intercettare i clienti anche dopo l’abbandono del sito, si possono creare messaggi pubblicitari personalizzati che vengono mostrati a chi ha visitato il sito mentre sta navigando, leggendo un articolo o interagendo su un social network.

La display advertising unita alle attività di retargeting permettono di comunicare con i clienti anche al di fuori del proprio sito online, mantenendo viva l’attenzione proprio su quei prodotti per i quali hanno mostrato interesse. È come se i cartelloni presenti lungo le strade mostrassero un messaggio personalizzato per ogni passante, con in più la possibilità di comprare a portata di click, o tap nel caso dei dispositivi mobili.

In questo articolo abbiamo visto come trasformare il carrello abbandonato in un’opportunità di vendita, migliorando non solo il tasso di conversione ma anche contribuendo a cross e up selling. In conclusione, è bene ricordare che non esiste una formula applicabile a tutti i siti di vendite online: la vera sfida da vincere, quando si tratta di ridurre i carrelli abbandonati, è trovare la strada giusta per il proprio store, tenendo bene a mente che qualsiasi risultato può essere migliorato testando e adottando nuove soluzioni.