El futuro del comercio minorista depende de la comprensión del nuevo comportamiento del consumidor

El aumento de las ventas en el mundo Ecommerce y la disminución de las compras fuera de línea como consecuencias evidentes del confinamiento: eso es lo que en términos sencillos se observa del impacto de la pandemia en las compras a nivel mundial. Sin embargo, sabemos que no es todo y que un análisis detallado puede ofrecernos una perspectiva más amplia sobre el futuro del sector minorista, entorno que puede aprovechar la pandemia como ocasión única para innovar y dar un salto adelante hacia un cliente cada vez más omnicanal.

Cambio de enfoque para atender a las necesidades

De repente, una gran parte de la población española se ha visto obligada a recurrir a servicios digitales para satisfacer necesidades a las que, hasta entonces, solía atender en persona o de forma analógica. Según el informe DESI¹ 2020, que realiza un seguimiento de la evolución de los Estados miembros de la UE en la competitividad digital, España ocupaba en 2019 la décima posición en Europa, ligeramente por detrás de Luxemburgo, con Finlandia en primer lugar y Bulgaria en el último.

Los hábitos de compra han cambiado y el confinamiento ha favorecido al comercio de tipo electrónico, pero la transformación ha afectado también a otros aspectos de la vida de la población. Gracias a un estudio de Statista² junto a una encuesta de Netquest³ es posible observar el comportamiento de los consumidores durante la fase de emergencia de la pandemia en cuatro áreas relacionadas con los medios digitales: consumo de medios de comunicación, salud y bienestar, mejora del hogar y relaciones sociales.

La imposibilidad de salir durante la fase de cuarentena se ha traducido en un mayor uso de los medios de comunicación y, más concretamente, de las diferentes plataformas de streaming. En España, tras el anuncio del confinamiento en marzo, el acceso a dichos servicios se incrementó en un 108%, lo que se refleja en un aumento del consumo de contenidos de vídeo como películas y series en casi 20 puntos de porcentaje, del 53% al 72%.

Al quedarse en casa, los españoles han afirmado descubrir nuevas rutinas que le han ayudado a hacer el confinamiento más llevadero: recurrir a distracciones en forma digital fue la primera opción, seguida por experimentar en la cocina (un 45%), hacer ejercicio (35%) y jugar a videojuegos (25%). Cabe destacar que el principio de la cuarentena afectó a la categoría de las ventas online de artículos de moda y calzado, las que han padecido una baja del 69% para volver a salir muy pronto hasta casi un 50% en el mes de mayo, quizás gracias también a la buena práctica (adoptada por el 62% de la población) de resistir a la tentación del “uniforme del confinamiento”, el pijama.

Una prueba del deseo de los españoles de cuidar sus espacios vitales en cuarentena es el aumento del 135% de las ventas de comercio electrónico en la categoría hogar en marzo 2020: de hecho, el 44% de los entrevistados ha afirmado comprar productos mobiliarios y decoraciones por internet en el año de la pandemia.

Un dato muy llamativo con respeto a la sociabilidad capta la atención: el difícil periodo de confinamiento ha permitido a la población española valorar las relaciones sociales, lo que se nota en el aumento de un 72% en llamadas vocales y videollamadas con amigos y familiares, como lo afirman los entrevistados. Y no es difícil de creer, si se observa como en las tendencias de las aplicaciones más descargadas en España durante la pandemia aparecen nombres como Zoom, Whatsapp y Google Meet.

Cambio en las expectativas de la experiencia de compra en la tienda

Con el aumento del consumo de servicios digitales, también han cambiado las expectativas que los clientes ponían en las empresas. Hasta el brote de la pandemia de COVID-19, acudir a recursos digitales para acceder a determinados servicios o satisfacer necesidades diarias era una posibilidad casi desconocida o ignorada por gran parte de la población, que prefería seguir los canales tradicionales.

Pero ahora no hay vuelta atrás: el regreso progresivo a la normalidad, a partir de la fase de desescalada, no se corresponderá con un precipitado retorno a la vida de antes. El cambio radical en los hábitos y en las expectativas de clientes cada vez menos identificables en categorías distintas ya ha afectado a nuestra forma de enfocar a los pagos, por lo que la separación entre consumidores analógicos y digitales tiene cada vez menos sentido.

En el contexto de transición marcado por la emergencia de COVID-19, el sector de los métodos de pago es una de las áreas en las que han ocurrido los mayores cambios. Como destaca en una encuesta de Minsait Payments⁴, el 70% de los españoles ha reducido o incluso abandonado el pago con dinero en efectivo y – en cerca del 60% de la población – la principal motivación es de origen higiénico y sanitario. La tarjeta destituye al efectivo en cuanto representa el medio preferido de compras para un 54,1% de los ciudadanos y el índice de penetración de uso de tecnología sin contacto para pagos en TPV ha llegado hasta un 78%.

Por lo que se refiere a la digitalización del comercio, en España como en el resto de Europa se observa un traslado de las compras al mundo Ecommerce, como demuestra el 42% de españoles que afirman comprar en comercios electrónicos con más frecuencia que antes. Más en detalle, en el año de la pandemia la facturación de las compras por internet superó los 51.600 millones de euros, es decir, un 5,8% más de los 48.000 millones de 2019, llegando a un incremento de un 9,3% interanual en el cuarto trimestre⁵. En cuanto a medios de pagos alternativos, España lidera en Europa como es el país que más crece en el uso del móvil para compras por Internet, con un crecimiento del 10% de 2019 a 2020, según el estudio de Minsait Payments mencionado antes.

Esto no significa que los canales de venta físicos de las empresas estén condenados a desaparecer, sino que deben transformarse y encontrar formas innovadoras de responder a las necesidades del consumidor pospandémico. Por supuesto, la experiencia de compra en las tiendas está destinada a cambiar mediante la introducción de elementos digitales que enriquezcan un recorrido del cliente más y más complejo.

Pagos sin efectivo, flexibles y digitales también en el punto de venta

El punto de inflexión marcado por el estallido de la pandemia brinda una oportunidad única para el comercio minorista: acelerar su proceso de renovación, proceso en el que la fase de pago desempeña un papel estratégico.

"Nuestro punto de vista sobre los sistemas de pago que se utilizan hoy en día en los puntos de venta nos ha llevado a mirar de forma crítica tanto a las tarjetas sin contacto como a los pagos alternativos, que no logran garantizar plenamente el distanciamiento social que espera el consumidor".

Alessandro Bocca, Director General de Axerve.

Integrar herramientas que digitalicen el efectivo dentro del proceso de compra, implementar TPVs avanzados que permitan la integración de aplicaciones gracias al sistema operativo Android, adoptar soluciones de pago digital que agilicen el proceso pago a través de un enlace por correo electrónico o de una foto a un código QR. Se trata de soluciones que pueden marcar la diferencia y satisfacer clientes cuyas expectativas son cada vez más altas y están alineadas con la oferta de los grandes actores del sector.

Martino Boselli, director de la marca Elena Mirò del Grupo Miroglio, ha afirmado sobre la solución Axerve Pay by Link: "Gracias a estas soluciones, hemos desarrollado el servicio de ‘compras en casa’ para todos los clientes fieles de las tiendas del Grupo Miroglio: Elena Mirò, Motivi, Oltre, Fiorella Rubino y Caractère. A través de videollamadas dedicadas, nuestros estilistas ilustran las colecciones y ofrecen consejos sobre los atuendos. Los clientes reciben los trajes deseados en su casa y pagan, con tarjeta de crédito, solamente los que desean conservar. Es una solución muy interesante especialmente para los clientes que no quieren renunciar a una experiencia de compra personalizada, pero prefieren disfrutarla en la tranquilidad de su casa”.

En definitiva, reducir las fricciones gracias a fórmulas flexibles que puedan integrarse en el recorrido de venta sin generar barreras de entrada para responder a las necesidades siempre cambiantes del cliente: este es el reto al que se enfrenta hoy el comercio minorista y que, con las herramientas adecuadas, podrá superar con éxito.