¿Cómo recuperar los carritos abandonados en tu Ecommerce?

Los clientes pueden ser los mejores aliados de un negocio de Ecommerce, pero también sus peores enemigos. Y este segundo caso se hace realidad con una práctica muy dañina para las tiendas online: el abandono del carrito de la compra. Vamos a investigar: ¿cuáles son las principales razones de abandono de la cesta virtual? y ¿qué soluciones existen para recuperar a los clientes que dejaron a medias su checkout?

Razones más comunes del abandono del carrito virtual

Empecemos con aclarar que abandonar un carrito significa añadir un artículo a la cesta virtual de un Ecommerce y luego interrumpir la compra a mediados del proceso de checkout. Obviamente a expensas de las tasas de conversión de las tiendas online. Si trazamos un marco de las compras que regularmente no llegan a finalizarse, nos encontramos ante cifras considerables: en 2022, se ha estimado que a nivel global se abandonan casi el 70% de los carritos de compra.¹

Siendo un problema muy difundido, existen muchísimos estudios sobre las razones de las compras sin finalizar, que generalmente se deben a varios factores:

• Experiencia de usuario trabajosa. No dejaremos de repetirlo: un recorrido de cliente sin fricciones lo es todo para un Ecommerce. Los primeros problemas surgen si las webs no resultan optimizadas, es decir, no son intuitivas o la carga es muy lenta. Además, una web poco cuidada puede levantar sospechas y generar falta de confianza en la seguridad del propio Ecommerce. Luego, hay que establecer la relación adecuada con los usuarios: obligarles a crear cuentas e imponerles procesos de compra muy largos y complicados puede desanimar a los clientes a finalizar el pedido hasta que vayan a buscar al producto en otras tiendas.
  
•  Costes ocultos. Sin duda, mostrar en catálogo unos artículos a precio de ganga atrae a un amplio público. Y eso está bien, hasta que durante el proceso de compra empiezan a sumarse impuestos, gastos de servicio, de envío, etc., y la cifra se dispara.
  
• Falta o escasa calidad de servicios. A menudo, la real diferencia entre Ecommerce radica en los servicios: si la tienda o dispone de sistemas de devolución o cambio adecuados, no logra entregar pedidos en ciertas áreas o tarda mucho en ello o no conta con un equipo de asistencia atento y eficiente, el cliente no va sentirse atendido. Otro elemento imprescindible son las opciones de pago: la fidelización de los clientes pasa también por la oferta de medios de pago, por lo que una oferta limitada no logra responder a las necesidades del público objetivo y el negocio puede perder a todos aquellos posibles clientes que no se encuentran a gusto con o que simplemente no disponen de dichos métodos.

Está claro que el problema de las compras dejadas a medias afecta a cualquier Ecommerce, pero existen sectores en los que las tasas de abandono de los carritos son más altas que en otros. En esto puede influir el dispositivo de navegación, ya que se ha observado la tendencia a abandonar con más frecuencias las compras empezadas por móvil con respeto a las de escritorio.² Pero depende también de la complejidad del proceso de decisión que hay detrás la compra, del precio promedio de los artículos y de qué tipo de productos se trata. Veamos entonces los sectores en qué se abandonan más carritos³:

1. Transportes (cruceros, aerolíneas…)
2. Telefonía móvil
3. Lujo
4. Moda
5. Viajes y hostelería
6. Belleza y cosmética
7. Electrónica de consumo
8. Alimentación y food delivery

Organizar un crucero no es algo que hacemos tan ligeramente como pedir una pizza.

Vamos ahora a tomar una instantánea del fenómeno del abandono del carrito de compra dentro del comercio electrónico en España. En nuestro país, el porcentaje de pedidos no completados supera las cifras mundiales, alcanzando un promedio del 84%. Un promedio que resulta del abandono de compras según el canal de navegación: un 79% por PC, un 85% por tablet y un 89% por teléfonos móviles², el medio que indica una intención de compra menos seria.

Además, el Estudio Ecommerce 2022 de Iab Spain nos da unas perspectivas interesantes sobre por qué los internautas españoles deciden abandonar sus cestas a medias⁴:

• Lo dejé para pensármelo mejor (54%)
• Había costes ocultos (gastos de envío, IVA…) (48%)
• Los precios eran confusos y poco claros (21%)
• Faltaba información del producto o no podía verlo bien (18%)
• La forma de pago no se adaptaba a mí (16%)
• Se dio un error en la página de compra (14%)
• Me aburrí, el proceso era muy lento (13%)
• El producto no era lo que iba buscando (12%)

Lo que podemos observar es que la mayoría de los comentarios de los entrevistados se corresponden a los problemas que mencionamos a principios. Una experiencia de usuario no ideal debida a una web poco clara o no optimizada va a generar desconfianza en el mismo negocio y no permite fidelizar a los usuarios. Lo que empeora aún más si hay falta de transparencia en la información relativa a los productos y sobre todo a los costes: los fraudes en las compras online son muy frecuentes en España, por lo que la mínima sospecha puede desanimar a los clientes potenciales. Concluimos con destacar otra vez también el impacto negativo de la falta de disponibilidad de medios de pago alternativos, como los nuevos métodos BNPL, o formas de pago muy populares entre ciertas franjas de edad o áreas geográficas. Como lo escribimos en otro insight, cada generación tiene sus medios favoritos para comprar: descubre cuáles son y mejora tu proceso de checkout.

Reducir la tasa de abandono de los carritos: consejos y estrategias

Al enfrentarse al problema de los carritos abandonados, el verdadero reto es identificar la estrategia ideal que ayude aumentar la tasa de conversión y disminuir la tasa de abandono de las cestas de compra del negocio, implementando iniciativas que animen el cliente a finalizar la compra. En seguida te dejamos algunos consejos para apoyarte en este proceso de mejora:

Ajusta tu marketing mix: emails y publicidad de display

El marketing mix desempeña un papel fundamental en la tasa de abandono del carrito de la compra, sobre todo al explotar las herramientas de comunicaciones por correo electrónico y de retargeting a través de publicidad de display. ¿Cómo se pueden optimizar estas iniciativas para evitar que los usuarios pierdan interés?

Comunicaciones por correo electrónico:

Una forma de animar los clientes potenciales para que finalicen la compra es el “lead nurturing”. Se trata del envío de correos electrónicos – previo consentimiento dado durante algún punto del customer journey – que establezcan un contacto con los usuarios al fin de fidelizarlos. Para que logren los objetivos esperados, dichos emails deberían tener ciertas características:

• Contener un CTA (Call to Action) atractivo
• Comunicar un mensaje claro y centrado
• Ser personales, cuando sea posible. Para conseguirlo, lo ideal sería conocer un dato demográfico o psicográfico para redactar un email personalizado y dirigido a la Persona específica.
• Adjuntar posiblemente contenidos o productos de interés que redirijan el usuario a la web según el punto del ciclo de compra en que se ha dejado el pedido.

Publicidad de display personalizada

Gracias a las cookies es posible interceptar a los clientes incluso después de que hayan abandonado la web del negocio para dirigirles mensajes publicitarios personalizados. Una estrategia para considerar es promocionar los productos por los que los usuarios mostraron interés a través de campañas de retargeting, a través de la publicidad de display, es decir, banners y otros elementos visuales que el usuario verá al navegar en otras webs.

Llevamos enumeradas varias sugerencias, pero por supuesto no hace falta implementarlas todas ni de la exacta forma que hemos descrito. A estas alturas, hay que convertirse en científicos del marketing e intentar diferentes combinaciones de herramientas hasta encontrar la fórmula perfecta que nos permitirá solucionar el abandono de los carritos de compra en nuestro negocio.

Mejora la experiencia de pago: optimiza la página del carrito de compra

Ofertas y comunicaciones son importantes, pero también hay que dar algo a la vista. El aspecto gráfico y el contenido textual de un Ecommerce pueden marcar la diferencia en las tasas de abandono, no solo del carrito de compra sino también las de las demás secciones de la web. Veamos juntos algunas medidas para tomar para que los usuarios no le pongan mala cara a la página de checkout:

1. Muestra la lista de artículos añadidos a la cesta con toda la información esencial (nombre y foto del producto, color, número, precio, etc.)
2. Optimiza la navegación incluso para los dispositivos móviles, de ahí que la información sea fácilmente accesible desde pantallas de diferentes tamaños.
3. Integra plugins para la recogida de información que será útil a lo largo del ciclo de compra y ayudará mejorar los resultados del lead nurturing.
4. Asegúrate de que el botón para completar el pago sea bien visible y fácilmente clicable, tanto desde móvil como desde escritorio.

Al igual que con el resto del sitio web, la experiencia del usuario debe alcanzar niveles excelentes. Imaginémonos el carrito de compra como la cola ante la caja: cuanto más pequeña sea la cola, mayor será la probabilidad de que el cliente compre y vuelva a comprar. Así con las cestas digitales, cuanto mayor sea la dificultad de navegación, menor será la posibilidad de que el cliente regrese.

Crea un proceso de pago sin fricciones

Una vez llenada con éxito la cesta virtual, al usuario solo le falta una fase: el pago. Has trabajado tan duro hasta este momento para guiar a tus potenciales clientes, asegúrate de considerar algunos aspectos que pueden marcar la diferencia en tu tasa de abandono:

• Adopta soluciones que eviten barreras u obstáculos a la página del pago. En el caso de los sitios web desarrollados con CMS, existen varios plugins para conectar tu web con la pasarela de pago y agilizar el proceso para el cliente. Axerve también te ofrece esta oportunidad, ¡échale un vistazo a nuestra documentación!
• Ofrece una experiencia de pago ágil pero exhaustiva. Un checkout one step puede revelarse contraproducente a la hora de animar a un cliente, ya que es demasiado rápido: es preferible facilitar al usuario la información en dosis adecuadas y agrupadas de manera lógica, distribuyendo los campos de una forma que no abrume el cliente.
• Elije con cuidado las soluciones de pago para ofrecer. Contar con muchas soluciones de pago no siempre se traduce en mayores probabilidades de venta. La oferta tiene que disponer de todas las formas de pago favoritas por el público objetivo del Ecommerce, pero no demasiadas para no crear confusión entre los usuarios.
• Considera adoptar una plataforma de Orquestación de Pagos e integrarla en tu negocio. Los sistemas de la llamada payment orchestration brindan muchas ventajas, como la de la dirección automática e instantánea de los pagos a la pasarela más viable, análisis del riesgo de las transacciones más eficaces y la posibilidad de gestionarlo todo desde un único panel de control integrado.

En Axerve sabemos lo perjudicial que puede ser para el rendimiento de un Ecommerce el tema de los carritos abandonados, por ello desarrollamos soluciones de aceptación de pagos que tienen en cuenta la perspectiva de los usuarios. Descubre cómo Payment Orchestra™ puede simplificar la gestión de los pagos reduciendo la fricción a lo largo del proceso de compra y aprende cómo un sistema de análisis de riesgo de las transacciones permite que tus clientes se sientan más seguros en tu Ecommerce. Y no te olvides: la clave para reducir el abandono de los carritos es encontrar la combinación de actividades e integraciones más adecuada para tu tienda online, apuntando a la mejor experiencia de clientes posible.

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