Los cambios en los hábitos de compra de los españoles durante el confinamiento

Ya nos parecen lejos los tiempos del confinamiento, de la desescalada y de todo lo que ha pasado, pero todavía quedan muchos interrogativos sobre qué dirección va a tomar la economía española después de la emergencia de COVID-19 y de qué manera va a adaptarse al nuevo mundo pospandemia. Pero, una cosa a la vez: para entender realmente lo que será el futuro económico de España hay que dar un paso atrás y detectar los cambios que han ocurrido durante el periodo de confinamiento, las nuevas tendencias en los hábitos de compra que ya están impactando al sector minorista y que delinearán su entorno del mañana.

El primer aspecto que nos llama a la atención es el progresivo abandono del efectivo en favor de métodos de pago electrónicos y sin contacto, aunque no hay duda de que la transición hacia unos hábitos de pago cada vez más digitalizados lleva años ganando terreno. Los datos del Banco Central Europeo¹ señalan que ya en 2019, antes de la emergencia COVID-19, el 57% de los consumidores globales utilizaba tarjetas de pago sin contacto y el 40% realizaba con regularidad pagos móviles. Siendo históricamente España uno de los países con el más alto porcentaje de transacciones en efectivo en los puntos de venta en la zona del euro², el cambio determinado por la pandemia es evidente: una caída de 18pp en el porcentaje de utilizo de efectivo en los puntos de ventas (de 58 a 40% en 2020³), debido también al hecho de que el 62% de los españoles afirmaba estar preocupado en tocar efectivo por miedo al COVID, según el mencionado informe del BCE. En definitiva, la pandemia ha simplemente acelerado la transición hacia una sociedad sin efectivo, ágil y dinámica, definiendo nuevas formas de compra, tanto online como offline, y nuevos métodos de pago favoritos.

Ecommerce, compras online y marketplaces: nuestro mantra durante el confinamiento

No hay duda de que la pandemia del COVID-19 ha impactado de forma muy importante las actividades ecommerce en España. Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia⁴, en 2020 el volumen de negocio del comercio electrónico ibérico ha aumentado un 5% con respeto a 2019, registrando una subida de 2.851 millones de euros (pasando de los 48.826 millones de 2019 a 51.677 millones) lo que se ha correspondido con un incremento de 16,4% de las transacciones (desde 867,9 millones de 2019 hasta 1037,7 millones de 2020). De hecho, el crecimiento interanual de los pedidos semanales por Internet en el sector minorista a partir del confinamiento ha aumentado vertiginosamente hasta mantenerse en un constante 200% entre el II y el IIIT de 2020⁵.

En concreto, los datos de la CNMC nos indican las ramas de actividad que han totalizado el mayor porcentaje de transacciones ecommerce durante el IIT del año de la pandemia:

• Moda 7,4%
• Grandes almacenes 6,2%
• Suscripción canales TV 5,5%
• Juegos de azar y apuestas 5%
• Discos, libros periódicos, papelería 4,7%

Y los cambios en las tendencias un año después del confinamiento, en el IIT de 2021:

• Grandes almacenes 8,4%
• Restaurantes 7,2%
• Juegos de azar y apuestas 7,1%
• Moda 6,2%
• Actividades anexas al transporte 4,9%

Sin embargo, los rastros de la pandemia no se encuentran solo en los cambios del mercado, sino sobre todo en su impacto en la población. Una encuesta realizada por Iab Spain⁶ en 2020 señalaba que un número significativo de consumidores españoles había reportado cambios en su comportamiento de compra online: en concreto, el 51% de los compradores informaban que, a partir del periodo de confinamiento en marzo 2020, habían estado comprando más online que antes de la pandemia, el 39% había estado comprando online tanto como antes y el 10% menos que antes.

Tras el cierre de los comercios – excepción hecha de supermercados, farmacias y servicios esenciales – no sorprende que las ventas ecommerce, única forma de acceso a categorías de productos no esenciales pero indispensables para sobrellevar la cuarentena, hayan despegado. Según unos testimonios de la población ibérica⁷, farmacia (+26%) y alimentación (+14%) (sin incluir los supermercados) son dos de las categorías que más han incrementado sus ventas online en este periodo, a las que se unen los productos del hogar, como el mobiliario (+135%) y la jardinería (+130%), y sobre todo los artículos deportivos (+191%). Sin contar la carrera a los artículos relacionados con la higiene y la protección – como guantes o mascarillas – que el 26% de los encuestados ha adquirido a través de marketplaces. Otra categoría que ha mostrado un incremento que vale la pena mencionar es el material escolar (+47%), para permitir a los chicos continuar asistiendo a clases. El reverso de la moneda destaca en las categorías de moda y calzado (-69%), manualidades (-12%) y vino (-8%), sectores que de todos modos se han recuperado poco a poco durante el año.

Compras: ¿online o en tienda?

Una vez individuadas las principales tendencias de compra de los españoles durante el confinamiento, se nos plantea la pregunta: y ¿los canales? ¿cuáles fueron los canales de compra preferidos? La encuesta de Iab Spain mencionada anteriormente señala que, en 2020, el 23% de la población ha afirmado hacer compras solo online (+7pp con respeto a 2019), mientras que han disminuido de 4pp los que compran solo en tiendas físicas (25%); sin embargo, esto no impide que la combinación de ambas formas se ha considerado como la opción favorita de cara al futuro (78%). Las previsiones se han confirmado durante 2021⁸, cuando los compradores que eligen exclusivamente comprar en tiendas siguen disminuyendo (-2pp) y con ellos los aficionados del online: de hecho, se nota un aumento llamativo (+6pp) en la proporción de encuestados que informa combinar on+off.

Las declaraciones de los consumidores han determinado también el comportamiento de los comerciantes: en 2021 han bajado de 5pp las tiendas que solo venden en internet (del 88% de 2020 al 83%), seguidas por las tiendan che venden a través de ambos canales digitales y físicos (de 76% de 2020 a 73%).

Aunque las tiendas físicas ofrecen importantes motivos para comprar en ellas – como la posibilidad de probar antes de comprar, poder llevarse el producto en el momento y tener un contacto directo con ello – los españoles se han hecho un poco perezosos. A la pregunta de por qué compran online existiendo la tienda física, entre las explicaciones principales se encuentran la conveniencia de los precios (20%) y razones relacionadas con la pandemia – confinamiento, distancia social – (15%), pero la reina de las motivaciones es sin duda la comodidad, que en 2021 alcanza el 40%, con respeto al 34% de 2020.

Los sectores más afectados: viajes, eventos, automoción e inmobiliario

Está claro que no todos los sectores se han beneficiado del periodo de cuarentena, con las ramas asociadas al turismo y la categoría de los viajes y alojamiento en la cabeza. Según la encuesta de la Global Business Travel Association (GBTA), la pérdida potencial de los viajes de negocios en 2020 es de 820.700 millones de dólares, mientras que el 54% de las empresas de todo el mundo suspendieron todos o la mayoría de sus viajes. Los sectores de los eventos y la automoción también han sufrido una fuerte caída de ingresos en 2020, con un potencial de 30.000 millones de dólares a nivel mundial y de 86.900 millones en Europa, respectivamente, según Statista.

España se coloca en las tendencias europeas: según los datos de la CNMC, en 2020 el conjunto de actividades asociadas al turismo sufrió un desplome de 84% en su facturación con respecto al año anterior. Además, una encuesta de Netquest presente en el informe de Iab Spain de 2021 señala que la tendencia sigue en 2021, durante el que el sector de los viajes (que incluye las categorías de alojamiento, agencias de viajes, transportes y aerolíneas) ha padecido una baja de 10pp con respeto a 2020 en el número de usuarios que han comprado productos de estas categorías pasando de un 35% a un 25%.

Por otro lado, globalmente existe una alta propensión a la compra, que puede medirse mediante el seguimiento de las visitas a los sitios web de las marcas. Según un análisis realizado por Comscore MMX⁹, el aumento de la navegación por los sitios web de las marcas que se ocupan de la venta de entradas, las inmobiliarias, la producción de automóviles y los viajes ya se ha notado en toda Europa a partir de la segunda quincena de abril de 2020. Estos datos son un buen augurio y confirman la voluntad de los consumidores de volver a la "nueva normalidad" también en el sector del consumo.